运营资讯 来源: 运营指南
发布时间:2020-07-10 13:54:10 644

  裂变,作为移动互联网时代最有效的增长手段之一,似乎也是移动互联网“野蛮生长”的一个象征。受益于裂变的产品数不胜数:绝处逢生的支付宝口令红包、几乎已经绝迹的英语阅读打卡、拼团砍价、帮好友加速抢火车票、拼多多口令、给好友送一杯瑞幸咖啡……

  但同时,裂变也因为消费好友关系等原因而遭人诟病,同时一些互联网人对于“裂变”这个词的滥用,也无意间拉低了大家对这个词的好感度,使其成为了与“区块链”、“私域流量”等词齐名的玄乎其神的互联网名词的代表。

  我呢是一个做了三个月裂变的小白实习生,前几天一次面试失败的经历让我意识到,除了本身的人岗匹配度之外,还有很重要的一点是:在陈述自己的工作经验时,比讲清楚自己做了什么更重要的事情是,自己做的是什么。特别是,对于“裂变”这种互联网名词,如果没有讲清楚,很容易给人留下卖弄名词、不脚踏实地的坏印象。

  因此,我决定好好梳理一下我对于裂变的理解,同时也对自己的这段实习经历做一个总复盘。我尽量避免使用各种玄乎名词,争取让所有人都能轻松看懂~

  当然由于这些都来源于自己的经验,所以可能会有些不准确的地方,还请大家多多指正!

  这篇文章分为两个部分:

  1 裂变的定义和原理

  2 裂变的组成

  正文开始~

  1 裂变的定义和原理

  先从“裂变”没有成为一个互联网名词之前的定义讲起:核裂变 (Nuclear fission) 又称核分裂,是一个原子核分裂成几个原子核的变化。——百度百科“核裂变”词条应用到互联网领域,就是:由一个用户扩散到很多个用户的变化。而且,这里的“很多个用户”的来源,是最开始的“一个用户”。说人话:让用户拉动他的好友,成为你的用户。用两张图来更形象地表现裂变原理:

好友拉好友,你的已有用户不断扩大,同时你能触及到的用户也越来越大。当这两张图成功循环起来后,你就可以坐等指数级的增长了。可能有人会问:增长不就是一传十十传百吗?那增长是不是就等于裂变?不是的。裂变是增长的一种方式,它跟一传十十传百最大的区别是,前者可能是用户的自发行为,比如觉得这个产品/平台做得不错,分享给朋友。而裂变最关键的一点在于,用户的分享是被运营者通过一定的利益来引导的。


  2 裂变的组成说到裂变的种类,可能会有人告诉你:裂变的种类有社群裂变、海报裂变、拼团裂变等等……但我认为这样的分类方法是不严谨的。社群是流量导入口,海报和拼团小程序是信息载体,这些分别是裂变活动中的不同组成元素。如“网易戏精课”这类在朋友圈刷屏的裂变活动,一般都是以一张海报为载体,把你导到社群里去。这种裂变该如何分类呢?所以,我并不打算给大家讲裂变分为哪几类,而是告诉大家裂变的组成。这些组成元素像一块块拼图,只要每个部分有合理的组成元素,你就可以做出一场属于自己的裂变活动。裂变的四个主要组成部分是:启动流量、流量导入口、信息载体、价值提供。无论多复杂或是多简单的裂变,都离不开这四个部分。1. 启动流量也可以叫做初始流量,简单来说,就是你的活动最开始的投放渠道里面的用户。你在公众号发布活动,公众号的粉丝就是你的启动流量;你在几个群里面发海报,群成员就是你的启动流量。2. 流量导入池你要把参与活动的用户导向哪里。让 APP 的用户增长,或是让公众号涨粉,还是制造出很多很多个爆满的群聊……APP、公众号、个人号、群聊就是你的流量导入池。一般来说,裂变的主要目的就是实现用户增长,因此,流量导入池增长的大小(用户增长数量),就是裂变活动的主要 KPI。(其他 KPI 还包括活动参与率、转化率等等)哦还有一点,一场活动可以有多个流量导入池,后面详细讲。3. 信息载体信息载体是用户参与活动需要向好友传播的东西,比如带有二维码的海报、公众号文章、小程序、文字口令等。信息载体里需要有明确的流量导入池入口,也就是说,用户的好友在参与活动的过程中,一定会成为你的用户。

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       举例:扫描海报上的二维码之后就会进入群聊/关注公众号。在小程序/H5 里帮好友拼团/砍价/抢火车票,必须先注册成为平台用户(注:小程序里,微信绑定手机号后就支持快速用手机号注册,点个“确认”按钮就可以,导致很多人甚至没有察觉就注册成为了平台用户)公众号文章 应该是大家最常见的了,“转发文章到朋友圈集 n 个赞领取资料”,现在还是留学/求职/资料类公众号最常用的裂变信息载体。优点是微信不会屏蔽,缺点是需要人工审核,工作量较大。海报 还可以继续细分为两种,一种是带有普通二维码的海报,扫描后直接进入群聊/公众号/小程序/网页;另一种是带有活码的海报,往往这种海报上方还会带有参与者的头像和昵称,活码为参与者专属,可以在后台看到有多少人、是谁扫描了用户的专属二维码。这种海报一般可以保证比较好的裂变效果,能保证用户一定是拉了好友,也省去了人工审核的步骤。但这种海报的生成需要用到付费裂变工具,而且带有二维码的海报已经很难再在朋友圈传播,经常会被微信屏蔽。 文字口令 也是近年来大平台们使用的裂变信息载体,起源是前几年春节支付宝红包和微信红包打得不可开交时,支付宝红包反复被微信屏蔽,使得他们想出了口令红包这一形式,愣是打破了微信的封锁,逆风翻盘;后来口令发展成为复制后在其他 APP 内打开可弹出指定页面,现在玩得最 6 的是淘宝分享,以及拼多多拆红包。4. 价值提供这个就好理解了,就是你想给用户送什么。资料、优惠、礼品……确定能吸引用户把活动转发出去来领取你提供的价值,就可以了(说得轻巧,但这其实是做裂变的第一大难题哈哈哈哈哈)。同时,也要保证用户参与活动、完成任务后能确定领取到价值,不然会极大损害品牌形象。



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