关于用户增长的几大流派分析


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人人都在说用户增长,那用户增长究竟是什么?是AARRR模型还是RARRA模型?也有人说“用户增长”提现的是一套工作方法。

因为行业、经济环境的差异,在“用户增长”方法论中逐渐显示出3个主要的流派,他们之间的差异点在哪里?

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1. 市场营销派


传统互联网公司设有商场部/在线营销部,这个部门最重要的职责便是做品牌和花钱买流量。互联网公司一直在做的便是用户增长,传统互联网公司叫流量获取。跟用户增加的区别在于,商场部只担任买流量,对后续用户的运营不担任,无法形成一致的用户增加系统,商场跟运营也常常掐架。


花钱买流量典型的便是AARRR模型。以前,我们觉得这个模型很经典,但我们没发现,这个模式最大的问题在于:用户永远都是越来越少的。


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虽然只要肯花钱,必定能到公域流量上面搜刮用户,可是花钱买流量仍是有几个坏处:

1)预算大量浪费

花钱买流量的部门一般只看新客的数量,不看有效用户的数量,而合理的方式是一定要核算有效用户成本,因为新用户的质量决定用户的留存和裂变。

如果新客质量并不高,后续的留存很差,形成有用用户的份额很低,实际上这个渠道能带来是收益也就很低了。


2)无法形成有效联动

用户增长从接触用户到转化用户,引导用户上手的每个步骤都是息息相关的,已经没办法单纯的将流量和产品分开。现在的趋势是,每一个渠道都跟产品深度结合,获客和转化、运营必须深度融合。


3)本金与效率的悖论

流量收购的的成本都会是持续上升的,而企业用户增加的一大任务便是要不断寻觅流量价值洼地,把获客成本控制住。


4)以买流量渠道增加的形式的局限性

有一些特殊的产品,利润高、频次低、渠道单一,其增加形式便是靠买流量,比如医疗。我们在百度上面看到的各种莆田系医院,紧靠单一的搜索流量,就能攫取暴利。


5)CGO真的要取代CMO吗?

个人观点是部分取代,CGO替代的是CMO功能中非品牌的那一部分,本质上没有改变。如果翻译成marketing的言语来讲,便是营销的全面数字化。

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2. 技术派

大家常听说“增长黑客”,其本质是技术套利,所需要门槛很高。

关于用户增长,大家听到最多的几个案例应该就是Airbnb,Facebook,Dropbox,瑞幸咖啡等等,在这里就不展开讲。感兴趣的推荐去看2本书,《增长黑客》肖恩埃利斯著,《精益数据分析》都是用户增长的经典必读书目。

增长黑客模式的优点是可以通过技术的手段实现低成本甚至零成本获客。缺点是可遇而不可求。

这种模式的特点是周期非常短,合理利用工具、操盘没有失误的话,增长势能巨大。

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3. 科学融合派

之前听过Linkedin的全球增长副总裁Aatif的分享,他说他很不喜欢将用户增长与增长黑客划等号。在他眼里,用户增长就是一门科学的营销体系,是围绕产品、营销、渠道、数据多位一体,精细化运营的一套科学的用户增长方法论,可学习可复用。

没有太多花哨的东西,就是不断提出增长假设,做实验,数据分析验证假设的正确性,以此循环往复,反复迭代。



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