微信读书打脸搞裂变,底线边缘大鹏展翅     


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5 月 13 日,微信安全中心发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,挥起大刀封杀朋友圈打卡行为,禁止利诱用户分享和传播内容。新媒体圈和知识付费圈一片哀嚎。


流利阅读和薄荷阅读等知名大号首当其冲,这让不少瞄准私域流量做裂变增长的朋友吓懵了,生怕自己被钉在诱导分享的绞刑架上。


可话说回来,当时微信要这么做的时候,我第一时间就联想到了它的干儿子“微信读书”。各种「分享免费领」的玩法,难道不也是诱导分享?


本以为微信读书会就此有所收敛,没想到,它还大张旗鼓搞起了裂变——用户帮助微信读书公众号拉新,可得读书无限卡等多种好处。


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今天我们就来盘一盘,大赏一番背靠大树的微信读书的花式增长玩法,分析一下微信读书“打微信的脸”究竟为了什么,它这么做真能得偿所愿吗?



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                                                                                    微信读书增长有哪些玩法


其实,自打微信读书上线之后,可以说是微信的“干儿子”中,玩“社交增长”玩得最狠的。在几年的发展时间里,微信读书的增长玩法越来越多,没有最狠,只有更狠......


1)组队抽无限卡


无限卡相当于微信读书的会员,拥有无限卡,就可以免费阅读平台的所有书籍。如果想要保证在微信读书一直有书可看,就需要用无限卡“续命”。


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虽然无限卡可以购买,但它还有一个“骚玩法”,就是组队抽无限卡。组队抽无限卡一次可以获得 3-7 天的阅读天数,每周都可以抽。如果每周都参加的话,基本上就不需要再付费购买无限卡了。


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这种增长方法,跟社交电商的拼团模式有点像,我们把组队链接发到微信群或者朋友圈,然后邀请好友一起来读书即可。


这应该是微信读书最“会玩”的方法了。既能够实现用户拉新和召回,又能让用户不失体面。讲真,“组队抽无限卡”这个玩法,虽然本质是“分享”,但我一点都不反感。


“组队抽无限卡”还要求,每一次组队的成员不能完全重复。这样一来,就能够保证每次拉新或召回的都有新的用户。


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2)分享领取联名卡


微信读书时不时就会推出一些好看的联名卡,其实联名卡本质上也是无限卡,相当于一个额外赠送无限卡天数的福利,一般是赠送 2 天。


当然了,想要获得联名卡,你还是得分享。分享就分享吧,后来微信读书又把规则改为,分享链接之后,需要有好友点开链接才能够获得联名卡。

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为了多看两天的书,我容易吗我?


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除了联名卡之外,微信读书还可以免费领取书籍、免费听书,但这些都是需要分享才能免费。


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3)分享兑换书币


在当时微信读书“一切皆需分享”的时候,我觉得最良心的功能就是“读书时长兑换书币”。


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每阅读 30 分钟可以兑换 1 枚书币,每周最多可兑换 10 枚。一般来说,买一本书也就需要几个或十几个书币。


你想啊,看看书还能挣书币,挣了书币又能买新的书,这多划算啊!


在没有无限卡“续命”的日子里,我就可以直接用书币购买整本书来看。


没想到的是,后来的某一天,微信读书变了!当我如往常一样想要用时长兑换书币时,它居然要我分享才能兑换。


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好了,连“读书时长兑换书币”都沦陷了,现在基本上想在微信读书干点啥事,你都不能不分享。


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4)分享“翻一翻”无限卡


在今年 3 月份,微信读书又出了一个新的功能,叫做“翻一翻”,它相当于一种概率游戏。每期会有 6 张黑卡和 3 张终极福利卡。


终极福利卡有抽中终身无限卡的机会,还是蛮诱人的。但是,想要翻终极福利卡,必须先翻完所有的黑卡。


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好,那就来翻黑卡,结果刚翻完两张,微信读书就提示我转发到朋友圈或微信群,让好友点击链接,这样我才能解锁剩下的黑卡。


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当然,现在我已经见怪不怪了。


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经过这么一番盘点,是不是发现其实微信读书真的蛮“鸡贼”的,它先培养你的习惯,让你觉得“真好用”之后,就升级规则,让你分享了。这跟渣男有什么区别啊?!


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                                                                               微信读书的“增长”有何问题?


那么微信读书到底为什么要“顶风作案”呢?


通过观察我发现,微信读书很可能是因为增长的压力太太太大了。


根据艾瑞 App 指数,微信读书的月独立设备数在 2019 年 1 月达到了巅峰 1079 万台之后,至今一直呈现负增长的状态(微信读书 os:你们怎么都不爱学习呢 T.T)


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要知道,此前我们还一直在研究微信读书的增长套路。


去年 11 月,微信读书推出的“组队抽取无限卡”的裂变活动让微信读书的用户量,在 4 个月以来增长缓慢甚至开始下降时,出现了首次大幅增长,月独立设备数量增加了近 100 万人。


不像一些求赞、求砍价的活动,基本上能享受到福利的只有分享者,分享是一种单纯的好友关系消耗。“组队抽取无限卡”是在分享者建立“读书”人设的基础上,实现互赢。


从前文也能看到,在那之后,微信读书又先后推出了一系列鼓励分享的活动,类似“联名卡”、“翻一翻得无限卡”,甚至连“时长兑换书币”都要分享后才能领书币。


但是为什么花样越来越多,用户数量却不见起色呢?是不是微信读书已经到了一个不以用户数量来衡量增长效果的阶段了呢?


毕竟,比用户数量更重要的是用户价值的增长。对于微信读书来说,是不是更应该把注意力放在转化上面?


根据《QuestMobile 中国移动互联网 2019 春季大报告》,目前 12 款月活超过 1000 万的数字阅读类 App,要么是正版付费,类似掌阅和 QQ 阅读(两者都有会员书库免费的会员卡,会员书库之外的书依旧要购买),要么是“免费+广告”的免费模式,类似米读小说。


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而微信读书,一直有付费路径,也做过很多尝试,但似乎效果并不理想。


大家都知道,微信读书现在的书币兑换规则是每半个小时读书时长可兑换 1 书币,每周最多领取 10 个书币。


2017 年 5 月 23日,微信读书更新后,调整了书币兑换规则:0-1 小时每 30 分钟兑换 1 书币,1-5 小时每 2 小时兑换 1 书币,5 小时以上每 3 小时兑换1 书币,用户从每周 5 小时增加到 23 小时才能得到全部的 10 个免费书币。


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可以想象,微信读书是想通过压缩福利来增加付费,但是冒然修改规则引发了大量负面评论,应用评分从 4.5 一度降低到了 1.5。


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微信读书应用评分下降


迫于压力,后来微信读书以 2 周年福利为由,将规则恢复到了半小时兑换 1 书币。这次规则恢复挽回了微信读书的口碑,但是也意味着其变现尝试的失败。


2018 年下半年,微信读书又开始尝试无限阅读卡(会员卡)将变现的重点从充值书币转移到了购买会员,跟前文的掌阅和 QQ 阅读不同的是,无限卡能免费阅读所有书。


刚开始,微信读书只是提供 1 天或 3 天体验卡,估计是想让用户在试用之后购买会员。


但是后来,无限卡就逐渐变成了一个裂变、召回的工具。


通过组队抽卡,分享领取无限卡等活动,用户的无限卡基本上用不完。在此基础上,每周阅读的用户还能够兑换书币购买书籍。


无限卡加上书币,可以说用户压根没有什么付费的必要。


说实话,在“书币时代”,我还因为书币不够买书,而自己充钱买了书币,而且为了积累时长兑换书币会忍不住一直看书。


但自从有了无限卡之后,交易模式相当于从“购买制”变成了“租赁制”,像我这样的用户,会更愿意花钱买书看,而不是租书看。


而且,这个无限卡还能免费阅读所有书,让书币完全沦为鸡肋,读书激励减少,合理猜测微信读书的平均用户时长是面临下降的。


综上,无限卡的推出虽然让微信读书的用户量有了短期内的大幅增长,但是也让书币失去了刺激用户读书的功能,甚至让用户付费难上加难。



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                                                                                                 结语


微信封杀裂变之后,说圈内一片哀嚎也毫不夸张。


在这种情况,“干儿子”微信读书却成了漏网之鱼,大张旗鼓搞起了裂变,实在让人匪夷所思。


虽然微信读书是一个不错的产品,但还是希望它能够跟大家一样遵守规则,这样才不至于落人口实。


而且,不论从流量变贵的环境趋势还是微信读书的产品情况来看,它都是时候把重点从用户数量增长转移到用户价值增长上了。


不然,陷入变现困境的豆瓣、知乎可能就是微信读书的前车之鉴。


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